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Mesurer la satisfaction clients après un achat

Comprendre le NPS

Le Net Promoter Score est un indicateur de référence utilisé par de très nombreuses entreprises partout dans le monde. Il sert à mesurer la propension de vos clients à recommander votre marque, votre service ou vos produits. Et ainsi d'évaluer leur satisfaction et fidélité.
Le NPS se mesure à partir d'une seule question "Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque (ou notre service ou notre produit) à une personne de votre entourage ?"
Les répondants sont alors divisés en 3 catégories selon la note donnée :
9 ou 10 = PROMOTEURS, des clients très satisfaits et fidèles qui véhiculent un bouche-à-oreille positif et participent à développer votre marque
7 ou 8 = NEUTRES, des clients satisfaits mais peu enthousiastes qui sont susceptibles de se laisser séduire par la concurrence
0 à 6 = DÉTRACTEURS, des clients mécontents qui peuvent nuire à votre marque via un bouche-à-oreille négatif

Le NPS est un score qui s'obtient ainsi : % de PROMOTEURS - % de DÉTRACTEURS.
Par exemple : sur 1 000 répondants, vous avez 500 PROMOTEURS (soit 50%), 300 NEUTRES (soit 30%) et 200 DÉTRACTEURS (soit 20%). Le NPS est donc de 50% - 20% = 30 !
Cet indicateur doit être suivi de façon continue. Vous pourrez ainsi détecter les améliorations de votre marque ou à l'inverse les problèmes de qualité qui pourraient survenir.

Listez les questions à poser

Commencez toujours votre questionnaire par la note NPS.
Ajoutez juste après une question ouverte "Pour quelle(s) raison(s) donnez-vous cette note ?". Le NPS seul ne suffit pas à identifier vos forces et faiblesses. Vous récolterez ainsi des verbatims qui contiendront de vraies pépites.
Vous pouvez également ajouter plsuieurs questions en lien le parcours d'achat (l'ergonomie du site, l'accueil en boutique, la qualité des conseils par exemple) ou les habitudes de consommation (la fréquence d'achat chez vos concurrents par exemple). Choisissez le format des réponses : une note, une échelle, du texte, des choix multiples.
Le questionnaire doit être adapté au parcours d'achat : un client qui a commandé sur internet ne peut pas juger les mêmes critères qu'un client qui s'est déplacé en magasin.
Un bon questionnaire de satisfaction ne doit pas être trop long : 5-10 questions maximum au risque de voir vos clients abandonner avant la fin.
Trouvez l'outil adapté pour concevoir votre questionnaire de satisfaction (TypeForm, SurveyMonkey...) ou faites vous accompagner par un prestataire spécialisé qui propose déjà des solutions clefs en main.

Incitez les répondants à publier leur avis sur internet

Remerciez toujours vos clients en fin de questionnaire.
C'est aussi l'occasion de leur demander de publier un avis en ligne : un vrai bénéfice pour votre ereputation.
Pour cela, il suffit de re-diriger vos clients vers la plateforme d'avis en ligne de votre choix : Trustpilot, Avis-Vérifiés ou même Google.
Si votre entreprise possède plusieurs établissements / boutiques, c'est une très bonne occasion pour améliorer leurs notes.

J'ai eu récemment l'occasion de mettre en œuvre cette étape pour une marque de prêt-à-porter féminin. Résultat immédiat : 3 fois plus d'avis collectés chaque mois sur Google.

Choisissez les canaux pour envoyer votre questionnaire

Comment allez-vous envoyer votre questionnaire de satisfaction ?
Tous les canaux de Marketing Direct sont adaptés : l'emailing bien sûr, mais aussi le SMS, le phoning ou encore le push notification.
Il sera question pour vous d'évaluer vos capacités en data (si vous ne collectez pas l'adresse email, difficile d'en envoyer) et votre budget.
Vous pouvez tester plusieurs canaux et comparer leurs performances. Vous pouvez également associer plusieurs canaux complémentaires (par ex, questionnaire par email en priorité ou par SMS pour les clients n'ayant pas donné leurs adresses mail).

Définissez le timing parfait pour envoyer votre questionnaire

À quel moment envoyer votre questionnaire ?
Le bon timing dépend de votre secteur d'activité, du canal d'achat (boutique, eshop). La seule question à se poser est "À partir de quel moment, mon client est-il en mesure de dire qu'il est satisfait ou non ?"

Une expérience en boutique peut être jugée rapidement. Un achat en ligne nécessite que la livraison ait été effectuée. La livraison d'un repas doit être mesurée à chaud (UberEats ou Deliveroo envoient un push notification environ 30 minutes après la livraison pour savoir si le repas était bon).
Chaque entreprise doit trouver le bon timing. Ici aussi des tests d'envoi s'imposent.

Automatisez l'envoi du questionnaire

Hors de question d'envoyer vos questionnaires à la main. Ce serait fastidieux, inefficace et vous pourriez avoir des "ruptures" dans le temps.
Paramétrez votre outil d'activation marketing pour cibler quotidiennement les clients à interroger (par exemple, les acheteurs qui ont fait un achat en boutique à J-5).
Personnalisez si possible des variables-clefs pour pouvoir réconcilier vos clients et les réponses associées. Cela vous évite de demander l'information dans le questionnaire. Par exemple, le numéro de commande ou un identifiant client, un nom, un prénom : la plupart des bons outils CRM permettent de le faire très facilement.

Testez, mesurez les retours et ajustez (si besoin)

Un questionnaire de satisfaction s'améliore au fil du temps.
Testez les canaux, les messages et les timings d'envois : pour améliorer vos taux de réponse (un taux > 10%, c'est très bien). Testez les questions (sauf celle du NPS qu'il ne faut pas changer) : retirez celles qui n'apportent finalement pas beaucoup d'informations, créez-en de nouvelles.

Relancez les non répondants

Quel client ne s'est jamais dit "Là j'ai pas le temps. Je répondrai demain à ce questionnaire !". Et ne le fais pas finalement.
Relancez les non répondants pour collecter plus de réponses. Il a même été observé que les réponses des clients relancés sont plus positives que celles collectées lors du 1er envoi.
Pour les relances, vous pouvez limiter aux ouvreurs du 1er envoi, utiliser un autre canal ou même soumettre une incitation à répondre (participation à un jeu concours par exemple).

Re-dirigez les mauvaises notes vers votre Service Clients

Un client qui laisse une mauvaise appréciation attend une réaction de la part de votre entreprise.
Redirigez systématiquement les avis négatifs auprès de votre Service Clients. Ils doivent être traités et pris en charge comme des réclamations.
Vos clients mécontents seront agréablement surpris de voir que leur avis a été pris en compte.
Un bon traitement de leur problème permettra de les retenir et les fidéliser.
Ils en parleront autour d'eux : "J'ai eu un souci avec cette entreprise mais ils ont assumé et traité mon dossier immédiatement."
Le questionnaire de satisfaction est une occasion unique de faire la différence sur vos concurrents.

Bonus : vous pouvez également envoyer les bonnes notes à votre Service Clients. Cela fait toujours plaisir de lire des commentaires positifs 🙂

Créez un dashboard alimenté en temps réel

Grâce à votre questionnaire, vous disposez de nombreux indicateurs de satisfaction.
Compilez les résultats au sein d'un dashboard mis à jour régulièrement et automatiquement.
Choisissez les dimensions d'analyse pertinentes : par période, par canal d'achat, par point de vente, par type de client, ou même par catégorie de produits...
Puis créez les KPIs efficaces : le NPS bien sûr mais aussi toutes les métriques possibles avec les autres questions.

Partagez régulièrement les résultats

La satisfaction est l'affaire de tous les collaborateurs d'une entreprise.
Votre dashboard doit être partagé avec la direction (générale, régionale), les forces de vente (commerciaux, personnel en point de vente...), les équipes marketing (digital, produits, services...)

Analysez les verbatims clients

Ils sont une mine d'or d'informations. Mais toujours très difficile à traiter (coucou, la méthode des petits bâtons). Heureusement, il existe des solutions permettant d'analyser rapidement des centaines de milliers de verbatims. Elles font appel à des techniques d'Intelligence Artificielle.

Bientôt disponible >>> Voir la tactique "Analyser ses verbatims clients"

Identifiez les pain-points et améliorez la satisfaction

Un questionnaire de satisfaction sert à identifier vos forces et vos axes d'amélioration.
Le design de votre site e-commerce est mal noté ? Les clients se plaignent des délais de livraison ? Quelques-unes de vos boutiques ont un NPS inférieur à 0 ? La qualité de vos produits est mal notée depuis quelques semaines ? Tirez partie de ces informations pour déclencher rapidement les actions correctrices.

Faites évoluer votre questionnaire

Au fil du temps, supprimez des questions (exceptée celle qui concerne le NPS) et ajoutez-en de nouvelles.
Vous pouvez même ajouter des questions ponctuelles permettant d'évaluer l’intérêt potentiel pour un produit/service que vous envisagez de commercialiser.