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Tracker les performances web de ses campagnes

Identifiez les variables de tracking

Votre site web est probablement déjà relié à une plateforme "Analytics" : il vous faut donc identifier les paramètres de tracking acceptés par cet outil.
Si vous utilisez Google Analytics, les paramètres sont "utm_source", "utm_medium", "utm_campaign"...
Si vous utilisez une autre plateforme (comme Matomo par exemple), il peut s'agir de paramètres différents.
Quoi qu'il en soit, rapprochez-vous de la personne qui s'occupe de l'analytics dans votre entreprise.

Inventoriez vos campagnes

Quels canaux utilisez-vous pour vos campagnes ? Email, SMS, Push, Courrier... Quels sont les différents types de messages ? Newsletters, Automation, messages de services...

Choisissez le niveau de détail de votre tracking

C'est une étape cruciale : à quel niveau de détail souhaitez-vous pouvoir analyser vos performances ?
Vous pouvez opter pour un tracking
- niveau global qui agrège les indicateurs par canal ou par type de message
- niveau campagne qui présente les indicateurs campagne par campagne
- niveau contenu pour une vision plus fine de chaque message. En trackant chaque lien de votre campagne, vous pouvez analyser la performance de chaque contenu (par ex, les CTAs, les images inclus dans une campagne d'email)
Comme "qui peut le plus, peut le moins", avoir un tracking très fin permet tout de même d'obtenir les performances plus globales. Ayez juste en tête qu'un tracking fin peut être plus long à mettre en place et vous donnera une plus grande masse de données à analyser = + de temps nécessaire.
(pour ma part, je me suis toujours "contenté" d'un tracking au niveau campagne.

Choisissez votre "utm_source"

Pour les étapes suivantes, faites-vous accompagner par votre expert Analytics. Je vous propose ci-dessous quelques propositions basées sur mon expérience.

L'utm_source est le niveau le plus haut de votre tracking. Utilisez ici un terme générique comme "crm" qui regroupera TOUTES vos campagnes CRM ensemble.
Ce sont les paramètres suivants qui vous permettront d'obtenir des niveaux d'analyse plus fins.

Définissez une nomenclature pour vos "utm_medium"

L'utm_medium concerne le nom du support, c'est-à-dire le canal qui a généré le trafic. Cette balise vous permet catégoriser les différents types de campagnes.
Je vous recommande ici de combiner "canal" et "type de message".
email-mass, sms-mass, push-mass... : pour vos campagnes de masses (newsletters, opérations commerciales...)
email-trigger, sms-trigger, push-trigger : pour vos campagnes ciblées et automatisées (welcome pack, relance panier, cross-sell, réactivation, prospects...)
email-serviciel, sms-serviciel, push-serviciel : pour vos messages de service (confirmation de commande, suivi de livraison, mot de passe oublié, questionnaire de satisfaction...)

Ainsi vous pourrez aisément mesurer les performances de chaque type de campagnes.

Maintenez cette nomenclature dans le temps : tout changement impactera votre solution Analytics et les tableaux de bord créés.

Définissez une nomenclature pour vos "utm_campaign"

L'utm_campaign permet d'identifier individuellement chaque campagne. Une nomenclature claire et simple vous permettra d'identifier facilement et rapidement chaque campagne. Inutile de remettre ici le type de campagne ou le canal utilisé (utm_medium sert à ça). Inscrivez plutôt des informations de dates (au format AAAAMMJJ), d'opérations commerciales, de nom de campagnes ou encore de cibles.
Par exemple : 20220922_soldes_ventesprivees_vip pour une campagne massive annonçant le lancement des ventes privées à vos clients VIP
prospects_wpk1_j1 pour le message d'accueil envoyé à vos prospects au lendemain de votre inscription
confirmation_commande pour le message automatique envoyé juste après une commande.

Définissez une nomenclature pour vos "utm_content"

Il s'agit du niveau le plus fin : il est utile pour les campagnes d'emailings mais peut s'avérer fastidieux à mettre en place.
L'utm_content vous permet de tracker individuellement chaque lien de redirection inséré dans vos emails : CTA, images...
Il vous faudra alors une nomenclature claire pour identifier très facilement de quel élément il s'agit
Par exemple : IMG_PRINCIPALE, CTA_1, LOGO, MENU_1...

Conseil : déployez l'utm_content si et seulement si vous avez les capacités et le temps d'analyse pour vos campagnes CRM. Ou que vous cherchez à optimiser finement le contenu de vos messages (via A/B test notamment).

Créez votre tracking

Voici à quoi ressemble un tracking : "?utm_source=crm&utm_campaign=sms-trigger&utm_campapign=aaaa&utm_content=yyyy"
Il commence par un "?" et chaque paramètre est séparé par un "&".
Tous les paramètres ne sont pas obligatoires : tout dépend du niveau de finesse d'analyses exigé.
Votre tracking se met après l'url qui redirige vers votre site web.
Pour chacune de vos campagnes, vous allez devoir établir un tracking.

Insérez-le dans un email

Un email contient en général de nombreux liens de redirections.
Il faut donc ajouter votre tracking sur chacun d'entre eux (pour les redirections vers vos réseaux sociaux, ce n'est pas nécessaire).
/ Certains email builder sont très bien fait (coucou BeePro). Ils vous proposent d'indiquer vos paramètres de tracking une seule fois et les insèrent automatiquement sur chacun de vos liens de redirection (gros gain de temps).
Pour les autres, il va falloir copier et coller votre tracking sur chaque lien contenu dans votre email (un par un). C'est fastidieux et il y a toujours des risques d'oublis.

Insérez-le dans un SMS

Une url + un tracking = c'est long ! Trop long pour un SMS limité à 160 caractères.
Aussi pour tracker une campagne de SMS, utilisez un raccourcisseur d'url (bit.ly par ex).

À noter : certaines plateformes de SMS proposent en natif de raccourcir vos urls et peuvent même créer une URL trackée pour chaque individu permettant ainsi de savoir quels sont les clients qui ont cliqué dans votre SMS.

Insérez-le dans un Push Notification

Mêmes principes que pour le SMS

Insérez-le dans un courrier papier 🧐

Ah le papier ! Il crée une rupture entre votre message et votre site web (au même titre qu'un email peut en créer une avec un point de vente physique).
Néanmoins, il existe quelques astuces pour "mesurer" la performance de votre courrier sur votre site web :
- imprimez un QR Code sur le courrier, incitez votre cible à le scanner (il faudra peut-être imaginer une "carotte"). Si votre QR code contient une url trackée, vous pourrez ainsi mesurer le nombre de visiteurs et de ventes générées sur votre site
- utilisez un simple "code de connexion" : si vous estimez que votre clientèle n'est pas à l'aise avec les smartphones et donc les QR Codes. En se connectant sur votre site, invitez vos clients à saisir le code de connexion pour bénéficier d'un avantage. Vous pouvez ainsi les identifier et les rediriger vers une landing page trackée.