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Offrir un VRAI cadeau d’anniversaire à ses clients

1. Un cadeau ? Quel cadeau ?

Dois-je offrir un article de ma gamme ou un produit sourcé en externe ?
Doit-il être en lien avec mon secteur d'activité ? Ou être original ?
Quelle est sa valeur perçue vs son coût de revient ?
Comment sera-t-il remis à mes clients : en boutique, livré directement à leurs domiciles ? Quels pourraient être les impacts logistiques ?
Répondez à toutes ces questions et listez les cadeaux potentiels.

Conseil : pour la phase de test, concentrez-vous sur un même cadeau pour tout le monde. De préférence, un article que vous vendez déjà. Ce sera plus simple à gérer. Vous pourrez par la suite offrir des cadeaux différents (selon votre segmentation clients par exemple).

2. Définissez le(s) segment(s) de client éligibles

Vos clients n'ont pas tous la même valeur.
Spontanément, vous aurez envie d'offrir ce cadeau à vos meilleurs clients. Rien ne garantit pourtant qu'ils apporteront le meilleur ROI.
Je recommande plutôt de tester le comportement de chaque segment de clients.

En boutique : vous pourrez mesurer le trafic apporté par le cadeau et les (éventuelles) ventes générées à cette occasion.

En e-commerce : vous pouvez surprendre vos meilleurs clients en envoyant le cadeau chez eux. Sans contrepartie. Et suivez le comportement de ces clients à court, moyen et long terme.

3. Imaginez un POC sur un périmètre réduit

Il serait risqué de lancer un tel dispositif en un seul coup sur tous vos points de vente ou tous vos clients.
Commencez par une phase de test de quelques mois sur un périmètre restreint :
- un échantillon de boutiques
- un échantillon de clients

Définissez la durée du test : plusieurs mois seront nécessaires pour obtenir un ROI fiable.

4. Sélectionnez les clients éligibles au test

Dans votre BDD Clients, calculez le volume de clients éligibles à ce cadeau d'anniversaire.
Et isolez une population témoin : minimum 10% de clients éligibles mais que vous excluez volontairement de l'offre.
Vous observerez leur comportement naturel.

5. Établissez vos hypothèses de rentabilité (cadeau remis en boutique)

Une telle initiative n'a pas de sens si elle est à perte. Vous devez donc établir des hypothèses : pour estimer les performances minimales à atteindre.

Rentabilité immédiate : # de clients éligibles à l'offre, % de clients qui vont venir retirer le cadeau = coût des cadeaux offerts, % qui n'achèteront pas lors de leur visite, % de clients qui achèteront lors de leur visite = CA et marge générés
Trouvez alors le seuil de rentabilité : soit les performances minimales pour ne pas perdre d'argent à court terme.

Rentabilité à moyen terme : modélisez le comportement d'achats de vos clients éligibles sur les semaines/mois suivants : ceux qui viendront récupérer leur cadeau vs ceux qui ne viendront pas vs un client moyen.

Dans ce genre de dispositif, la rentabilité immédiate est possible grâce au trafic apporté en boutique. Envisagez aussi une rentabilité à moyen terme prouvant que ce dispositif améliorera l'attachement à votre marque : la fidélité.

6. Établissez des hypothèses de rentabilité (cadeau envoyé chez vos clients)

Si la mécanique diffère du point précédent, l'exercice est relativement similaire.

Rentabilité immédiate : # de clients qui vont recevoir leur cadeau = coût des cadeaux offerts + expédition, % qui vont commander chez vous dans les jours suivants = CA et marge générés
Trouvez alors le seuil de rentabilité.

Rentabilité à moyen terme : Modélisez le comportement d'achats de vos clients éligibles sur les semaines/mois suivants : ceux qui vont recevoir leur cadeau vs le comportement naturel qu'ils pourraient avoir.

Dans ce genre de dispositif, il est peu probable que vous trouviez une immédiate. Il faudra alors miser sur la rentabilité à moyen terme et un meilleur attachement à votre marque : la fidélité.

7. Créez un plan d'animations spécial Anniversaire

Vous devez prévenir vos clients qu'un cadeau les attend en boutique : email, SMS, courrier ou même phoning, choisissez les canaux adaptés et les timings de contacts.
&Eacture;lément important : fixer un délai pour venir retirer le cadeau (quelques jours ou le mois d'anniversaire).
Prévoyez un système de relances pour les clients non activés.

Vous comptez envoyer le cadeau au domicile de votre client ? Vous pouvez être mystérieux en teasant simplement l'arrivée prochaine d'une surprise "Surveillez votre boîte aux lettres".

Tips : envoyez un questionnaire de satisfaction à vos clients après récupération du cadeau. Il vous permettra de mesurer la perception de cette surprise.

8. Lancez, tracez et mesurez

Il faudra quelques mois avant de valider la rentabilité de votre dispositif.
Tracez les comportements de vos cibles (voir les indicateurs cités en étapes 5 et 6). Confrontez-les à vos hypothèses et surtout mesurez vos ROI à court et moyen terme.
Entrez dans le détail par segments de clients : vous pourriez identifier ceux qui sont très rentables et ceux qui ne le sont pas.

9. Peaufinez votre dispositif

Identifiez les KPIs qui performent et ceux qui ne performent pas.

La part de clients qui se déplace en magasin est trop faible ? Intensifiez vos animations (vous pouvez même demander aux boutiques d'appeler personnellement vos clients), augmentez le délai pour retirer le cadeau, offrez un cadeau plus "valorisant"...

Votre marge nette est trop faible ? Trouvez un cadeau avec un prix de revient inférieur, ajoutez une offre incitative pour booster votre taux d'achat immédiat...

La fidélité à moyen terme progresse peu ? Analysez finement chaque segment pour exclure les moins rentables du dispositif.

10. Déployez à grande échelle

Une fois que la rentabilité du dispositif (à court et/ou moyen terme) est prouvée, vous pouvez déployer massivement votre dispositif.
Vous ferez alors partie du cercle très restreint des marques qui offrent un VRAI cadeau d'anniversaire à leurs clients.