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Cibler selon un score d’engagement client

L'engagement client, c'est quoi ?

Tout acte, toute interaction avec votre marque peut être considéré comme de l'engagement. Dès lors, le lien existant entre chaque client et votre marque est mesurable pour être utilisé à des fins marketing.

Y compris pour de la visibilité uniquement : ce n'est pas parce qu'un individu n'ouvre pas vos emails qu'il n'est pas engagé. Le simple fait de voir votre marque apparaître dans sa boîte email peut être positif.

Une interaction peut être négative (en cas d'insatisfaction par exemple), il faut aussi en tenir compte

1. Quelles interactions tracez-vous ?

Commencez par lister toutes les interactions que peut avoir un client avec votre marque ? Et pour chacune, indiquez si elle est tracée dans votre SI et stockée dans votre référentiel clients.

C'est à partir de ces interactions que vous pourrez calculer votre score d'engagement.

2. Votre grille de scoring

Listez tous ces "touchpoints". Et pour chacun, définissez une échelle de temps. Plus l'interaction sera récente (par ex, un achat réalisé il y a moins d'1 mois), plus le client obtiendra un score élevé.

C'est le point de départ de votre grille de scoring.

Un template est disponible ici.

2.a. L'historique d'achat

Pas question ici de scorer chaque client selon sa valeur €. Mais simplement, de considérer la récence d'achat comme une composante de l'engagement.

Pour chaque profil de votre base, identifiez la date du dernier achat.

2.b. La date d'inscription

Les prospects ne sont pas concernés pas l'engagement transactionnel.
Vous pouvez alors utiliser leur date d'inscription dans votre base.

2.c. Les logs d'ouverture

Vous envoyez probablement déjà de nombreuses campagnes CRM. Intégrez les logs d'ouverture dans votre grille de scoring : ils prouvent un engagement +/- récent vis-à-vis de votre marque.

depuis le Mail Privacy Protection d'Apple (iOs 15), le tracking des ouvertures est en partie faussé. Et chaque ESP a pu définir ses propres règles : vous devez les maîtriser. La pondération de ce critère est indispensable mais être pris avec des pincettes

2.d. Les logs de clics

Les clics sont beaucoup plus précieux pour symboliser l'engagement (hormis les clics de désinscriptions).

Ils sont beaucoup plus fiables que les logs d'ouverture désormais. Et surtout utilisables sur les autres canaux (SMS, push notif).

2.e. L'historique de navigation

Si vous avez la chance d'avoir une plateforme CRM qui tracke individuellement la navigation des profils en base, vous pouvez également utiliser ces logs dans votre scoring.

2.f. Les enquêtes de satisfaction

Vos enquêtes de satisfactions sont un excellent moyen de connaître l'engagement et surtout l'état d'esprit de chaque client.

Vos clients peuvent répondre négativement à vos enquêtes. Cela doit être pris en considération dans votre score d'engagement via une note négative. Par exemple, si un client vous a donné une mauvaise note NPS suite à son dernier achat, alors il obtient une pondération négative.

2.g. La participation sur les RS

L'engagement, c'est également les actions de vos clients sur vos réseaux sociaux. Likes, commentaires, partages : vous pouvez les utiliser dans votre score d'engagement si ces interactions sont stockées dans votre CRM.

Idem, les interactions sur les réseaux sociaux peuvent avoir une connotation négative = pondération négative.

2.h. Le service clients

Votre Service Client est une mine d'informations clients. Chaque interaction est loguée, qualifiée et temporalisée. Donc utile à votre score d'engagement.

Les réclamations non résolues ou en cours de traitement doivent aussi avoir une pondération négative.

2.i. Toute autre donnée

Selon le secteur d'activité de votre entreprise, il existe sûrement d'autres formes d'interaction. Une demande de devis, l'utilisation d'un simulateur, le téléchargement d'un document... Ils peuvent bien sûr être utilisés dans votre grille de scoring.

3. Vous n'avez pas accès à toutes ces informations ?

Ce n'est pas grave. Et en même temps, pas étonnant à moins que votre Référentiel Clients soit extrêmement bien constitué.

Éliminez simplement le(s) critère(s) indisponible(s) de votre grille de scoring. Elle pourra évoluer à l'avenir.

4. Les interactions corrélées

Un achat sur votre site peut être précédé d'un log de navigation. Un clic dans un email est forcément précédé d'une ouverture de cet email. Certaines interactions sont liées entre elles. Le risque est alors de surpondérer le score d'engagement.

Pour nuancer ce phénomène, je vous recommande d'ajouter quelques filtres très simples pour ces interactions. Par exemple, si un log de navigation est provoqué par un clic de campagne, alors le log de navigation ne compte pas.

5. Distribuez vos notes

À ce stade, vous avez une liste d'interactions d'un côté (transactions, logs...) et une échelle de temps de l'autre.

Vous devez compléter votre grille de scoring en attribuant des points à chaque situation.
- Plus l'interaction est récente, plus elle gagne de points
- Certaines interactions sont plus importantes. Par exemple, un achat ou un log de clic
- Les interactions négatives doivent faire perdre des points (par ex, une réclamation au service client)

Pour rappel, un template est disponible ici.


Appliquez les règles de calcul directement dans votre référentiel Clients pour créer un nouvel indicateur : le SCORE D'ENGAGEMENT
Calculez la répartition de votre base en fonction de chaque score.

6. Regroupez les scores

Votre grille est prête ? Vous pouvez donc calculer l'amplitude entre le score les plus bas et le plus haut.

Faites-en une classification en 5 ou 6 groupes pour simplifier :
🔥🔥🔥 - 🔥🔥 - 🔥 - ❄️ - ❄️❄️ - ❄️❄️❄️

7. 1 individu = 1 score

Pour chaque profil dans votre RCU, appliquez la formule permettant de calculer le score d'engagement. Ce score va évoluer dans le temps : programmez un re-calcul quotidien.
Analysez, en volume et en %, la répartition de votre base par score et par segment.

Ajustez éventuellement votre classification si des groupes sont trop gros ou trop petits

8. Testez votre scoring

Au cours des prochaines campagnes CRM, profitez-en pour tester ce nouveau score d'engagement. Afin de placer le curseur au bon endroit pour vos futurs ciblages.

Prenez les groupes les plus engagés : ciblez-les en totalité
Prenez les groupes moyennement engagés : ciblez-en aléatoirement la moitié
Prenez les groupes les moins engagés : ciblez-en aléatoirement 10%

Envoyez à ces cibles 1 ou plusieurs campagnes CRM. Des campagnes d'emails bien sûr mais testez également du SMS, du Push...
Et analysez les performances sur CHAQUE score : taux d'ouverture, taux de clics, taux de désinscription, performances business, ROI

Au fil des tests, vous pourrez :
- détecter quels scores performent le mieux
- ajuster votre répartition par segment
- et SURTOUT à partir de quels scores, l'envoi d'une campagne d'emails n'apporte rien (et est même risquée pour votre délivrabilité), l'envoi d'une campagne de SMS n'est plus rentable (coût > bénéfice)...

9. Utilisez ce score pour séquencer vos gros envois

Pour assurer une bonne délivrabilité des grosses campagnes d'emails, il est souvent recommandé d'envoyer par paquet : les meilleurs d'abord puis progressivement les moins bons.

Le score d'engagement est l'allié parfait pour cette méthode : envoyer au fil de l'eau et maintenir une bonne délivrabilité (à condition de savoir s'arrêter à temps bien sûr).

10. Utilisez-le pour piloter votre pression commerciale

Chaque type de campagne CRM a un enjeu bien précis : business immédiat, branding, notoriété... Il n'est donc pas toujours nécessaire de cibler l'ensemble de votre base. Un individu peu engagé est-il intéressé par le prochain emailing qui présentera votre nouveau partenariat avec une association de sauvegarde des fonds marins ?

En CRM, il est important de savoir relâcher la pression sur certaines cibles, selon l'importance du message.
Ce score d'engagement est tout à fait adapté à cet objectif.