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Suivre les 6 meilleurs indicateurs de fidélisation

Une mesure doit être récurrente

Il est indispensable de suivre vos indicateurs de fidélisation client de manière récurrente. C'est leur évolution dans le temps qui vous permettra de prendre les bonnes décisions.
La fidélisation est un process long : il n'est donc pas nécessaire de suivre ces indicateurs chaque jour. En revanche, un suivi mensuel vous apportera énormément d'éléments sur la pertinence de votre stratégie.

1. L'ancienneté de vos clients

Vos clients n'ont pas tous le même historique avec votre marque. Certains sont tout nouveau, d'autres plus anciens.

Chaque mois, répartissez en nombre et en % vos clients selon leur ancienneté :
- les nouveaux pour valoriser votre capacité de conquête
- les déjà clients répartis selon l'année de leur 1er achat

2. L'attrition (ou churn)

L'attrition représente la proportion de clients perdus par votre entreprise.
Cet indicateur est très intéressant pour les business à très forte récurrence (grande distribution) ou encore les services d'abonnement. Il peut alors être suivi de façon mensuelle :
nombre de clients perdus au cours du mois / nombre de clients présents au début de la période x 100

Pour les produits et services moins récurrents, il est, selon moi, plus difficile à appréhender et moins significatif. Il faut alors plutôt le calculer par trimestre voire même annuellement : parmi vos clients de la période N-1 (T1 2023 par exemple), quel % n'a pas acheté au cours du T2 2023 ?

3. La rétention

C'est le corollaire du taux d'attrition. Le taux de rétention indique votre capacité à conserver vos clients d'une période à une autre.
Ici aussi la période d'analyse va dépendre de votre activité. Pour le calculer : prenez vos clients de la période N-1 (T1 2023 par exemple), quel % de ces clients a acheté au cours du trimestre suivant ?

4. Le réachat

Retenir c'est bien. Augmenter la fréquence d'achat (et le panier moyen) c'est encore mieux !

Taux de réchat = (clients ayant acheté au moins 2 fois sur une période / total clients sur cette période) x 100
La période est très importante et doit être adaptée selon votre secteur d'activité. Vous pouvez aussi calculer ce taux sur plusieurs périodes : 30 jours, 90 jours, 6 mois, 1 an, 2 ans...

5. La valeur client

Je recommande de calculer la valeur client sur plusieurs périodes. D'autant plus si le rythme d'achat de vos clients n'est pas linéaire.

Valeur client sur une période = (nombre d'achats / nombre de clients) x panier moyen

NB : vous pouvez considérer la valeur client en tant que marge dégagée.

6. La Customer LifeTime Value

Le graal des KPI de fidélisation. La CLV montre la valeur générée par un client tout au long de sa relation avec vous.

D'abord, déterminez la durée de vie de vos clients
Durée de vie client = 1 / (1 - taux de rétention annuelle) Si vous retenez 60% de clients d'une année sur l'autre, alors la durée de vie est en moyenne de 1 / (1 - 0.6) = 2.5 ans

Multipliez cette durée de vie x la valeur client calculée précédemment pour obtenir une mesure de votre Customer LifeTime Value.

Ressource

Voici pour vous un template prêt-à-l'emploi pour suivre vos indicateurs de fidélisation.
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