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Suivre 3-4 KPIs pour ses campagnes CRM

📧 Emailing : taux de réception

Lorsque vous envoyez une campagne d'emails, le processus se divise en deux étapes :
1. Avant l'envoi, votre plateforme de routage exclut automatiquement les adresses connues comme inexistantes.
2. Après l'envoi, la plateforme reçoit des informations de la part de chaque FAI. Ces informations peuvent indiquer que l'adresse existe, qu'elle n'existe plus (hardbounce), qu'elle est temporairement injoignable (softbounce), ou que le destinataire ne souhaite plus recevoir vos messages (liste noire).

La plateforme calcule ensuite le taux de réception.
Ce % doit être supérieur à 99%. Un taux inférieur indique des problèmes potentiels : votre base de données n'est pas à jour, vous ciblez trop largement, ce qui peut entraîner le blocage de vos envois par votre routeur et susciter des soupçons de spam de la part des FAI. Formule : # emails aboutis / # emails ciblés

⚠️ Il est important de noter qu'un email "abouti" ne garantit pas qu'il se trouve dans la boîte de réception. Les plateformes de routage ne reçoivent pas d'informations lorsque les emails sont automatiquement placés en spam. Pour surveiller cet indicateur, vous devez utiliser une solution spécialisée de suivi de délivrabilité.

📧 Emailing : taux d'ouverture (à abandonner... ou presque)

Le taux d'ouverture est souvent observé en premier, mais il est peu fiable.

Les routeurs utilisent un pixel pour suivre les ouvertures, mais cela ne fonctionne pas toujours. Certains webmails ne chargent pas automatiquement les images (Outlook), tandis qu'Apple bloque cette détection depuis iOS 15.

Les routeurs adoptent trois stratégies :
- Ne rien faire, ce qui surévalue les taux d'ouverture (10 à 15 points d'après mes estimations)
- Exclure les ouvertures d'Apple, ce qui sous-estime les taux.
- calculer un taux d'ouverture "traçable" (cad hors Apple) et l'appliquer à l'ensemble de la cible

Continuez à surveiller les taux d'ouverture, mais soyez prudents dans les comparaisons. Mieux vaut suivre leur évolution au fil du temps pour ajuster vos stratégies. Examinez également les données par FAI pour détecter des problèmes de spam.

Formule : # d'ouvreurs / # d'emails reçus

📧 Emailing : taux de clic

C'est l'indicateur le plus pertinent à suivre

Car il cumule : la performance de votre taux d'ouverture (ciblage, timing, objet) et la qualité de votre contenu (= ce qui va inciter votre destinataire à aller plus loin dans l'interaction).

Supérieur à 10% : excellent
5 à 10% : très bon
2 à 5% : correct
moins de 2% : dangereux

Formule : nombre d'ouvreurs / nombre d'emails arrivés

💡 Appuyez-vous sur les heatmaps (la plupart des plateformes proposent cette fonctionnalité) pour comprendre ce qui incite vos destinataires à cliquer

📧 Emailing : taux de désabonnement

La hantise de tout annonceurs est de voir ses clients se désabonner.
Pourtant, c'est un phénomène normal facile à maîtriser : grâce à la qualité des messages et la pression commerciale.

Inférieur à 0,1% : excellent
Entre 0,1% et 0,2% : correct
Plus de 0,2% : dangereux

Formule : nombre de désabonnés / nombre d'emails arrivés

💡 Vous pouvez aussi calculer le taux de fatigue. C'est le nombre de clics sur le lien de désabonnement / le nombre de clics total dans votre email. Cet indicateur est très intéressant pour savoir si votre contenu est intéressant ou alors épuisant pour vos destinataires. Maintenez-le en dessous de 20%.

📲 SMS : taux de réception

Permet de suivre la qualité des numéros enregistrés dans votre base et (sauf pratique abusive) le seul impact négatif sera financier puisque vous allez payer inutilement des SMS sur des numéros injoignables.

Formule : # SMS aboutis (fourni par les opérateurs) / # SMS envoyés

📲 SMS : taux de clic

La notion d'ouverture n'existe pas en SMS. Les études estiment que plus de 90% des SMS marketing sont lus.
Aussi, pensez à intégrez systématiquement un lien tracké (et raccourci) dans votre message.

Formule : # clics dans le SMS / # SMS aboutis

📲 SMS : taux de désinscription

Le SMS est un canal intrusif et l'on observe des taux de désinscription plus élevé qu'en emailing. Essayez de le maintenir en-dessous d'1%

Formule : nombre de STOP SMS / nombre de SMS aboutis

💬 Push Notification : taux d'affichage

L'instantanéité de ce canal est une force mais aussi une faiblesse. Vos notifications doivent arriver aux bons timings, c'est-à-dire lorsque votre audience est disponible pour la lire. Visez un taux d'affichage entre 25% et 50%.

Formule : # notifications vues / # notifications envoyées

💬 Push Notification : taux de réactivité

Cet indicateur mesure l'efficacité de votre notification et notamment la qualité du message / de l'offre.

Formule : # de notifications cliquées / # de notifications vues

💬 Push Notification : taux de désengagement

Comme pour tous les canaux CRM, vos clients peuvent se désabonner. C'est normal. Cet indicateur permet d'obtenir des insights sur la pression subie par votre cible, l'intérêt de vos messages, la qualité de vos personnalisations, le timing d'envoi...

Formule : # personnes qui se désabonnent / # de notifications vues

📬 Courrier postal : taux de NPAI

Le courrier est difficile à tracer une fois qu'il est déposé à la poste. On ne peut pas savoir combien de personnes ont vu, ouvert, lu, ou conservé l'enveloppe.

Cependant, La Poste peut retourner les plis non distribués pour mettre à jour votre base de données et éviter de dépenser inutilement sur ces profils.

Formule : # courriers revenus en NPAI / # courriers envoyés

☎️ Phoning : nombre d'appels sortants

Le téléphone est un canal CRM. Peu utilisé dans le retail, il est indispensable en B2B et en B2C pour les secteurs des télécoms, de la construction ou encore de l'énergie.
C'est un canal où l'humain est au centre des performances. Notamment le volume d'appels traités.

Formule : # d'appels émis par jour / semaine / mois

☎️ Phoning : taux de décroché

Vous pouvez appeler des milliers de personnes par jour. Mais si personne ne décroche... Le suivi du taux de décroché permet de valider la qualité des bases de contacts mais également les moments les plus opportuns pour appeler.

Formule : # d'appels décrochés / # d'appels sortants

💡 Au-delà du décroché, il faut s'intéresser aux appels décrochés / raccrochés avec un indicateurs mesurant le nombre d'appels toujours en cours au bout de X secondes.

☎️ Phoning : durée moyenne de l'appel

Le canal Phoning a un coût humain. Qui doit être optimisé.
Un appel trop court : c'est probablement une vente qui n'ira pas au bout.
Un appel trop long : c'est une charge financière pour l'entreprise. Il faut trouver le bon équilibre.

Formule : temps total au téléphone / nombre d'appels décrochés

L'objectif final : LA CONVERSION

Quel que soit le canal utilisé, l'objectif ultime est de convertir le client, que ce soit par une transaction, un devis, une prise de rendez-vous ou une réaction.

Les canaux digitaux tels que l'email, les SMS et les push sont faciles à tracer. Lorsque le client clique dans votre campagne, vous pouvez observer son comportement ultérieur. Vous attribuez ensuite la vente en fonction de votre modèle d'attribution défini. (Un guide complet sur ces méthodes est disponible ici)

En revanche, le courrier papier est plus difficile à suivre. L'utilisation de groupes témoins est judicieuse pour mesurer le retour sur investissement, d'autant que ces campagnes sont coûteuses.

Pour le phoning, la situation est différente car les appels aboutissent généralement à des étapes du processus de vente telles que l'envoi de contrats, de devis ou la prise de rendez-vous. L'analyse de ce processus permet de mesurer le taux de conversion de vos appels.