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Offrir les frais de livraison

1. Faites un état des lieux

Cartographiez les différents modes de livraison proposés sur votre site.
Point-relais, livraison à domicile, express, click & collect... Grille tarifaire selon le poids du colis (c'est souvent le cas dans l'ameublement, le bricolage, l'électro-ménager)
Prix de livraison variable selon le montant du panier

En face de chaque option de livraison, indiquez le prix facturé à vos clients.

2. Et vos concurrents ?

Observez vos 2-3 concurrents principaux et réalisez la même grille pour chacun d'entre eux.

Vous êtes plus cher ? Cela peut être très embêtant. À moins que vous ne proposiez un service, une expérience vraiment différente.
Vous êtes tous alignés ? Super, vous avez peut-être une chance de vous différencier.
Vous êtes déjà moins cher ? Une bonne raison de pousser le curseur pour voir à quel point vous pouvez faire la différence.

3. Quel mix dans votre business ?

Reprenez votre grille de frais de livraison.

Exportez toutes vos commandes sur les 12 derniers mois. Regardez la répartition de chaque type de livraison : en volume, en CA et SURTOUT en marge produit.

4. Le vrai coût d'une livraison

Combien coûte réellement chaque livraison à votre entreprise ?
Il y a les frais facturés par vos transporteurs bien sûr. Mais également, d'autres frais à prendre en compte pour la modélisation de ce projet...

4a. Les frais de transport

Vous avez probablement signé des contrats plusieurs transporteurs. À partir de ce qui a été négocié, vous pouvez calculer précisément le coût de transport pour chacune de vos commandes.
Si des conditions commerciales basées sur le volume de commandes apportées ont été négociées, intégrez-les.

4b. La logistique

Préparer une commande a aussi un coût ! Main d'œuvre, emballages, fonctionnement de votre entrepôt...

Si possible, estimez le coût de préparation d'une commande (faites-vous accompagner par votre directeur logistique qui doit certainement suivre ce genre d'indicateurs). Certaines entreprises considèrent le coût logistique comme une ligne budgétaire à part. Je considère néanmoins qu'elle doit être prise en compte pour cette tactique CAR :
augmentation du TTR = + de commandes = augmentation de la capacité logistique

4c. Les retours

Dans le secteur de la mode, par exemple, plus de 20% de commandes en ligne sont retournées. Aujourd'hui, leur gratuité est quasiment devenue une norme.

Les retours constituent un coût pour votre entreprise : payer le transporteur, réceptionner, vérifier, valider, rembourser, remettre le produit en vente...

Vous devez mesurer et intégrer 2 éléments :
- le taux de retour de vos commandes
- ce que coûte en moyenne un retour pour votre entreprise

5. Un nettoyage de printemps ?

Bravo, vous avez désormais une cartographie précise de vos frais de livraison : ce qu'ils vous rapportent, ce qu'ils vous coûtent.

Vous identifierez peut-être des incohérences : des modes de livraison peu utiles. C'est une belle occasion de simplifier : pour vos clients, par souci de clarté. Et pour votre rentabilité financière.

Bonus : un template gratuit pour vous

J'ai conçu rien que pour vous un template pour vous aider à cartographier vos frais de livraison. Sous Google Sheets, accessible librement.

Accéder au template

6a. Élaborez vos hypothèses - partie 1

À partir de votre cartographie, faites un exercice de simulation sur les 12 mois écoulés.

• Prenez l'option de livraison la moins chère et considérez que vous l'avez offerte
• Déduisez alors le coût de chaque livraison directement sur votre marge produit
Vous obtenez une nouvelle marge globale. Elle est inférieure à votre marge réelle. Mais elle vous montre le manque à gagner si vous deviez offrir les frais de livraison à vos clients. C'est aussi l'incrémental que vous allez devoir obtenir A MINIMA si vous décidez d'offrir les frais de livraison.

Continuez l'exercice sur les autres modes de livraison.

6b. Élaborez vos hypothèses - partie 2

Rappel : l'objectif de cette tactique est d'augmenter votre volume de commandes

Calculez le nombre de commandes supplémentaires que vous allez devoir faire pour avoir au moins le même bénéfice.

Par exemple :
- une société A a réalisé 10 000 commandes sur les 12 derniers mois qui ont généré 1 000 000€ de marge. Elle a facturé 100 000€ de frais de livraison à ses clients. Ce qui correspond exactement à son budget livraison (transporteurs, logistique, retours).
- cette société envisage d'offrir les frais de livraison à tous ses clients. Pour atteindre le même bénéfice de 1 000 000 €, elle va devoir faire 11 111 commandes. L'offre Livraison gratuite devra générer a minima +1111 commandes supplémentaires pour maintenir son niveau de marge.
Il s'agit de son point mort.

7. Votre nouvel objectif de TTR

Avec un nouvel objectif de commandes, vous pouvez estimer le nouveau taux de transformation à atteindre.

- Prenez le nombre de commandes minimum à réaliser pour arriver à votre point mort
- Divisez-le par votre projection (réaliste) de visites sur les 12 prochains mois
- Vous obtenez un TTR cible. Comparez-le à votre TTR actuel.

Par ex :
- la société A estime que 500 000 de visites seront faites sur son site e-commerce au cours des 12 prochains mois.
Pour faire 11 111 commandes, son TTR va devoir passer à 2,2% contre 2% actuellement.

8. Réaliste ?

Ce nouveau TTR est-il réaliste vs votre TTR actuel ?

En toute transparence, si votre TTR doit être multiplié par 2 ou +, il y a peu de chance que vous trouviez de la rentabilité sur ce projet. Mais il existe d'autres solutions.

9. Surtout faites des A/B tests

Mettre en place les frais de livraison gratuits ne se fait pas en quelques jours. Allez-y pas à pas. Surtout si vous avez plusieurs options de livraison.

Pour chaque test, vous devez calculer votre point mort. Si j'offre la livraison en point-relais, de combien de points mon TTR doit-il augmenter ?
Soyez méticuleux car vous pourriez cannibaliser un mode de livraison : si la livraison à domicile est offerte, pourquoi s'embêter à choisir celle en point-relais ? Dans ce cas, désactivez la moins intéressante, le temps du test.
Pour la version du test qui contient la livraison gratuite, mettez bien cet argument en avant. Vous devez être en configuration réelle. Cette offre doit vous permettre de booster vos ventes. Maintenez chaque test suffisamment longtemps pour qu'il soit significatif.

10. Mesurez l'impact pour chaque typologie de commandes, de livraison

Utilisez les résultats de chaque test pour remodéliser votre rentabilité. Votre liste d'options de livraison va peut-être aussi changer et donc votre modèle financier en conséquence.

Ayez toujours une vision globale : acceptez de perdre de l'argent sur certaines commandes. Du moment que la rentabilité globale est positive.

Conclusion A : Stratégie rentable ?

Vos tests s'avèrent bénéfiques et vous générez plus de marge. Génial ! Vous avez désormais un véritable levier de différence avec vos concurrents et vous avez un bel argument pour être choisi en priorité par les consommateurs.

Conclusion B : Stratégie neutre ?

Vous ne gagnez pas plus d'argent mais vous n'en perdez pas.
Analysez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas : pour chaque mode de livraison, pour chaque type de commandes, pour chaque segment de clients.

Ajustez votre stratégie :
• en présentant des frais de livraison différents selon les clients
• en envisageant des frais réduits plutôt que gratuit
• en compensant la perte de marge via l'augmentation des prix de vos produits
• en incitant vos clients à augmenter leur panier pour bénéficier de la livraison gratuite

Conclusion C : Stratégie non rentable ?

La marche du TTR est trop haute ? La livraison pèse trop dans votre marge globale ?

Cela ne signifie pas forcément que vous devez abandonner :
• Envisagez de créer un programme payant comme Amazon Prime ou Uber One ? Moyennant un abonnement annuel, vos clients bénéficient de la livraison offerte.
Ce sujet fera prochainement l'objet d'une tactique à part entière
• Offrez les frais de livraison uniquement à vos meilleurs clients : vous misez alors sur l'augmentation de leur LifeTimeValue.

♻️ Une facteur écologique ?

Tout ce qui est gratuit vaut le prix que vous l'avez payé
En offrant les frais de livraison, vous leur ôtez toute valeur. Pourtant, livrer une commande a entre autre un coût environnemental.

Mesurez et anticipez les risques auprès de vos cibles : votre branding pourrait en être affecté.

Bonus : des frais de livraison qui rapportent de l'argent aux clients ?

Vous proposez un service de Click-&-Collect ? Généralement gratuit, ce mode de livraison, très en vogue, est un excellent générateur de trafic en point de vente. Le client vient retirer son colis, charge aux vendeurs de provoquer un achat complémentaire.

Pourriez-vous offrir une remise supplémentaire pour inciter vos clients à choisir cette méthode ? En quelque sorte, des frais de livraison inférieurs à 0€.