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Relancer les non ouvreurs (le jour même)

Comprendre ce qu'est un ouvreur aujourd'hui

iOS 15 a complètement chamboulé la notion d'ouverture d'un email. Désormais, à l'envoi d'une campagne, Apple fait passer tous les emails par un serveur qui va charger les images avant de transmettre aux destinataires. Que ces derniers consultent ou non l'email, une ouverture sera comptabilisée.

Cela a pour conséquence une augmentation artificielle des taux d'ouvertures (ce qui fait que ce KPIs n'est plus aussi pertinent et fiable que par le passé).

Face à cela, chaque ESP (plateforme d'envois d'emails) a choisi sa stratégie :
- certains acceptent le faux gonflement des taux d'ouverture (Mailjet par exemple)
- certains tentent de l'ajuster (Hubspot)
- certains le sous-évaluent en comptabilisant l'ouverture sur Apple que si un clic a été effectué (Actito).

Renseignez-vous sur la méthode choisie par votre ESP. Elle pourrait avoir des conséquences sur vos critères de ciblage. les ESP ne peuvent plus savoir quand un email est ouvert (sur les appareils Apple ayant activé la fonctionnalité Mail Privacy Protection).

1. Votre CRM récupère-t-il les logs et les achats en temps réel ?

Vérifiez également que votre plateforme d'activation CRM :
- récupère bien les logs d'ouverture, de clic en temps réel (ce n'est pas toujours le cas si elle utilise un ESP partenaire)
- récupère aussi les transactions en temps réel : cela vous permettra d'exclure les acheteurs du jour de votre relance. Si ce n'est pas le cas, vous pourrez peut-être les exporter de votre CMS puis les importer sous forme de liste d'exclusion. Ou bien simplement accepter de les relancer inutilement...

2. Choisissez vos canaux

Pensez à utiliser d'autres canaux pour vos relances. Et même les combiner pour optimiser les performances.

Vous avez envoyé une campagne d'emails le matin ?
Le soir, vous pourriez relancer les non ouvreurs par email. SAUF s'ils n'ouvrent plus du tout vos campagnes depuis 1 mois : envoyez plutôt un SMS ou un push notification.

3. Sélectionnez vos cibles

Comme vu précédemment, il ne s'agit pas de renvoyer "bêtement" un email aux profils qui n'ont pas ouvert celui du matin.

Soyez plus fin :
- est-ce utile d'envoyer 2 emails dans la même journée à des profils qui n'ouvrent plus vos emails depuis 1 mois ?
- devrais-je plutôt utiliser un autre canal CRM ?
- suis-je en mesure d'exclure les acheteurs du jour pour éviter de les solliciter inutilement (et même semer le doute quant à la confirmation de leur achat) ?


Et surtout, faites des tests !

4. Et pourquoi pas les non cliqueurs ?

Vous pourriez même envisager de relancer les "ouvreurs" qui n'ont pas cliqué. C'est à tester.

5. Préparez vos messages

Évitez de renvoyer exactement le même message : cela pourrait être mal perçu par les webmails et par vos clients.

Modifiez l'objet et le pré-header. Re-travaillez votre template : simplifiez et soyez plus direct. Jouez même sur la notion d'urgence.

6. Programmez vos relances

Il est préférable de relancer vos clients en soirée. Analysez vos ventes par heure pour détecter le meilleur moment.

Attention pour le SMS : il est interdit d'en envoyer après 20h (et totalement interdit le dimanche)

7. Analysez les performances

L'objectif principal de ce type d'action est de "récupérer" du business : vous devez donc mesurer les € générés par votre relance ainsi que le ROI.

Entrez dans le détail par "sous-segment" : vous pourrez ainsi affiner vos ciblages lors des prochaines relances.

8. Monitorez votre délivrabilité

Forcément, relancer des non ouvreurs peut faire peur aux experts délivrabilité.

D'abord, surveillez le taux d'ouverture : il doit être proche de 10% si votre ciblage est malin. En-dessous de 5%, ce n'est pas bon.
Autre indicateur important : le taux de désinscription qui montrera si vous agacez votre cible.

Puis dans les jours suivants, monitorez l'impact de cette relance sur votre délivrabilité.

9. Reconduisez sur d'autres campagnes "business"

Relancer les non ouvreurs n'a pas vraiment d'intérêt pour les campagnes de branding. Mais cela peut être réellement efficace sur la génération de ventes.

Si vous constatez de bonnes performances, utiliser cette tactique de temps en temps : lorsque l'enjeu et l'intérêt business sont forts. Le 1er et dernier jour d'une opération par exemple.

10. Mais ne systématisez pas ⚠️

Vous risqueriez :
- de dégrader votre délivrabilité
- d'agacer votre base client (désinscription, mise en spam)
- de perdre beaucoup de business à moyen terme