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Relancer les paniers abandonnés

1. Vos abandonnistes sont-ils identifiés ?

Avoir des paniers abandonnés sans savoir qui l'a abandonné n'a pas vraiment d'intérêt commercial.
Comptez le nombre de paniers abandonnés sur votre site et calculez le % rattaché à un individu identifié.
Si ce % est faible, vous devez faire évoluer votre tunnel d'achat pour capter plus de data clients avant l'abandon : l'adresse mail, le numéro de téléphone ou encore une autorisation à envoyer des notifications.

2. Analysez le comportement naturel des abandonnistes

Avant d'élaborer un plan de relances, il faut appréhender le comportement naturel de vos abandonnistes. Et particulièrement le timing !
Pendant une semaine ou un mois, isolez les abandonnistes panier : combien en avez-vous chaque jour ? Puis observez leur comportement : combien convertissent dans les heures suivantes ? Dans les jours suivants ? Dans les semaines suivantes ?
Il n'existe pas de règle absolue : tout dépend des produits que vous vendez et du temps de réflexion nécessaires à vos clients.
Pour les services de livraison de repas comme UberEats, le client décide dans un court laps de temps. Pour les vendeurs de matériel électro-ménagers, cela pourra prendre plusieurs jours. Pour les voyagistes, on parlera plutôt en semaine.
Cette analyse vous permettra d'identifier le(s) timing(s) clefs.

3. Établissez un plan de relances

Envoyer une ou plusieurs relances séquences ?
Quels canaux pour relancer vos paniers ? De l'email, du SMS, du push, ou même du phoning ?
Orchestrez un plan de relances à partir de votre analyse et des points de contact disponibles.

Conseil : n'hésitez pas à commencer avec un plan simple (1 ou 2 relances utilisant 1 ou 2 canaux) puis élargir votre plan progressivement en testant de nouveaux point de contact, en personnalisant par type de paniers ou de segment clients.

4. Equipez-vous d'une solution de relance paniers (si besoin)

La plupart des CMS e-commerce proposent une solution de Relances Paniers (souvent très basique).
Assurez-vous que celle-ci répond au plan de relance que vous avez établi. Si ce n'est pas le cas, il existe d'autres solutions plus poussés en termes de séquencement, de canaux, de personnalisation, d'analyses.

5. Déployez votre 1ère relance et mesurez

Commencez par mettre en place la relance qui (selon vous) performera le plus.
Quel que soit le canal utilisé, votre message devra être direct :
- par email : rappel du contenu du panier + lien vers le panier + éléments de ré-assurance pour convaincre de passer à l'achat (garantie, délais de livraison...)
- par SMS : message court + lien vers le panier
- par Push Notification : visuel du produit + message court + lien vers le panier
Lancez ce 1er message et mesurez les effets après quelques semaines. Il est préférable (si possible) de laisser une population "témoin", c'est-à-dire des abandonnistes qui ne recevront pas votre relance. Leur comportement servira de référence pour mesurer l'incrémental généré par le dispositif.

6. Déployez progressivement les autres relances et mesurez

Si votre plan prévoit plusieurs relances, déployez progressivement chaque relance selon la méthode précédente. Et mesurez leurs résultats !
Une relance n'est pas "rentable" ? Arrêtez-là. L'objectif n'est pas de pressuriser vos abandonnistes mais d'envoyer exactement le bon message au bon moment.

7. Testez différents niveaux de générosité

Quand on met en œuvre un projet de Relance Paniers Abandonnés, la question de la générosité se pose forcément
Doit-on offrir un avantage pour convaincre les abandonnistes ?
Les possibilités : remise sur le panier, goodie offert, frais de livraison offerts, garantie gratuite, etc...

Il vous faudra tester, tester, tester pour optimiser la conversion et la marge dégagée.

Quelques recommandations :
- considérez cela comme une partie de poker avec vos abandonnistes : ne dévoilez pas vos cartes tout de suite. Préférez une 1ère relance sans avantage pour convaincre les abandonnistes les plus chauds. Intégrez la générosité dans les relances suivantes : elles vous permettront de convaincre les abandonnistes qui réfléchissent plus à l'acte d'achat.
- Faites des A/B tests pour trouver la générosité la plus convaincante : -X% vs -Y%,-X% vs -Y€, remise vs frais de livraison, ... Comparez les paniers convertis, le CA généré et la marge après déduction de la générosité.
- Personnalisez la générosité : selon la valeur du panier, selon le profil du client : il faudra encore faire des tests 🙂
- Détectez les abandonnistes récurrents : évitez ainsi d'offrir systématiquement une remise aux clients qui ont compris votre mécanique.

8. Utilisez le canal téléphonique

C'est un canal souvent oublié dans les mécanique de relance paniers. Ne négligez pas ce canal très performant, mais qui peut aussi paraître très intrusif.
Si vous avez les capacités internes, réalisez au moins un test pour valider sa rentabilité :
- sur vos meilleurs clients, sur les paniers à forte valeur ou encore les produits "techniques"
- votre démarche commerciale ne pas être agressive : interrogez sur les freins, conseillez, accompagnez
- utilisez la proximité : si vous avez un réseau, confiez l'appel au responsable de chaque point de vente. Cela crée un sentiment de confiance.

Bonus 💡 Envoyez un échantillon

Particulièrement adapté pour les business qui ont de grosses fréquences d'achats ou des systèmes d'abonnement.

Comparez le coût d'expédition d'un exemplaire et la LifeTimeValue moyenne d'un nouveau client. Vous obtenez alors le taux de conversion à atteindre a minima.

Procédez à des ciblages précis :
- des prospects uniquement
- qui sont allés suffisamment loin dans le checkout (récupération de l'adresse d'expédition)
- vous pouvez ajouter des filtres supplémentaires (par ex, selon le genre, la localisation... si ces critères sont significatifs de cibles plus rentables).

Surtout, procédez à une phase de test pour vous assurer de la rentabilité du dispositif